세계최초의 온라인 서점으로 설립된 후 확고한 브랜드인지도를 앞세워 고객확보에 성공했지만 재고증가로 인한 적자누적으로 99년 부터 하락세를 걸으며, 끝없는 비난을 겪어야 했던 아마존닷컴은 2002년을 기점으로 극적인 부활과 함께 세계인이 사용하는 인터넷 쇼핑몰의 신화를 이루었다.

아마존닷컴의 미약한 시작, 창대한 미래 예고해
아마존이라는 단어를 들었을 때 인터넷을 사용하지 않는 사람이라면 누구나 남미의 밀림지대를 떠올릴 것이다. 하지만 인터넷사용자라면 단번에 세계최대의 온라인 서점인 ‘아마존닷컴’을 떠올릴 것이다. 전세계 150개국에 고객을 확보하고 있으며, 연간 평균매출 신장율 월34%, 470만권의 책 보유, 미국인이 가장 자주 찾는 쇼핑사이트 2위, 미국 국민의 절반에 가까운 1억 100만 명에 이르는 브랜드 인지도를 가지고 있는 아마존닷컴은 1995년 소규모 창고 창업 이래로, 그 이름만큼이나 풍성한 최초. 최대의 기록과 이야기꺼리들을 만들어내며 여전히 선두 자리를 지키고 있다. 이곳은 1995년 기업설립 후 10년도 안되어 세계100대 브랜드에 이름을 올리고 현재도 각분야로의 발을 점점 넓히고 있는데, 그 뒤에는 제프 베조스 회장이 있었다.

그는 프린스턴 대학교에서 전자공학과 컴퓨터 사이언스를 전공했으며 최우수 성적으로 졸업했는데, 졸업후 하이테그 벤처업체였던 FITEL사를 창업했고, 그 후 금융기관인 뱅커스 트러스트에 입사해 투자관련 컴퓨터 시스템을 개발하던 중 우연하게 월드와이드웹 인구가 매달 2400%씩 급증하고 있다는 통계를 접하고 그것을 통해 서적을 판매하기로 했다.

당시 온라인으로 이루어지는 서적판매는 시장규모가 무려 820억 달러에 달했고, 가격이 저렴한 품목으로 전세계에서 약 300만종의 서적이 판매되고 있다는 것을 알게 된 베조스는 창업멤버 세명과 함께 차고 안에 컴퓨터를 설치하고, 아마존닷컴의 출범을 위한 핵심 소프트웨어를 개발하기 시작했다.

아마존닷컴의 성공 비결은 ‘다양성과 조직력’

두 번째는 획기적인 ‘수익배분 프로그램’을 들 수 있다. 아마존은 세계 최초로 수익배분프로그램을 도입함으로써 미국 전자상거래에 혁명을 일으켰으며, 이를 기반으로 세계 최대의 오프라인 대형 서점 체인인 ‘반스앤노블’을 넘어설 수 있었다. 1996년 7월 제프 베조스(Jeff Bezos)는 어느 칵테일 파티에서 자신의 사이트에서 이혼에 관한 책을 팔고 싶다고 하는 어떤 여성을 만나게 된다. 거기에서 아이디어를 얻은 그는 그 사이트에 자사 사이트로 넘어 올 수 있는 링크를 걸고, 그곳을 거쳐서 아마존에서 구매가 이루어진 경우 수익금의 일정 부분을 커미션으로 지급하는 방식으로 제휴를 맺었다. 이러한 방식은 수익배분프로그램이라는 비즈니스 모델로 결실을 맺었고, 이러한 제휴 방식으로 아마존닷컴은 전자상거래의 b2b 회사의 선두 기업으로 자리 잡게 되었고 현재에도 이를 기반으로 한 많은 제휴 마케팅들이 확산되고 있다.

세 번째는 ‘디지털 마인드’이다. 아마존이 경영 방식에 있어 경쟁 우위를 차지할 수 있었던 이유는 바로 고객 정보와 판매 상황에 대한 토탈 데이터 베이스화 작업에 있다. 아마존닷컴은 그 기반이 온라인 기업이다 보니 판매의 규모와 개개인의 구매 현황, 고객 정보 등이 필연적으로 디지털 형식으로 저장되고 분류될 수밖에 없었다. 이러한 정보의 디지털화 방식은 정확한 데이터를 바탕으로 재고를 관리하고, 고객에게 일대일 맞춤 서비스를 제공하며 자동으로 제휴 회사와의 진행 상황을 관리할 수 있는 바탕이 되어 적은 인력으로도 회사의 급속한 확장을 감당해낼 수 있었던 주요한 수단이 되었다.

네 번째는 ‘기업문화’다. 베조스 회장은 신입사원을 뽑을 때, 일명 ‘소크라테스식 시험’이라고 불리는 일대일 면담을 하는 것으로 유명하다. 유능한 인재를 알아보고 적재적소에 배치하는 것은 아마존 맨파워의 기본이며, 중요한 정책이다. 인재 등용에 관해 베조스는 ‘아마존에는 평범한 사람을 위한 자리는 없다’라고 말할 정도로 아마존닷컴의 경영진은 다양한 경력의 소유자들고 구성되어 있어 더욱 유연하고 즐거운 기업문화로 창조되고 있다. 특히 창의적이고 모험적인 비즈니스 전략 역시 이러한 맨파워를 기반으로 진행되어 왔다. 또한 임직원은 비록 상대적으로 낮은 기본 급여를 받지만, 입사와 동시에 스톡옵션을 부여 받는 방식으로, 회사 최고 경영진부터 창고 관리자까지 한명도 빠짐없이 이윤 공유 프로그램에 참여하고 있다. 이것은 실제로 임금 제도라기 보다는 회사와 목표를 공유하는 방식으로 이 프로그램 시행 후 당해 최소 70만 달러 이상을 벌어들인 트럭기사가 있어 화제가 되기도 하였다.

‘아마존 섬’에서 ‘아마존 경제권’으로
인터넷의 핵심인 웹 2.0의 본질은 모두가 자유롭게, 그 누구의 허가도 필요 없이 특정 서비스의 발전이나 웹 전체의 발전에 참여할 수 있는 구조라는 것이다. 고립된 섬 같은 폐쇄적인 공간을 만드는 것이 아니라, 개방적 공간으로 만들기 위한 장치를 구축하고, 사회의 불특정 다수에게 제한 없는 리소스를 제공하는 것. 또 한 사람 한 사람의 표현 행위가 타인의 표현 행위와 자유롭게 연결됨으로써 공동 작업에 의한 창조행위가 가능해지는 이러한 새로운 사고방식을 실현하기 위한 기술과 서비스의 총체가 바로 웹2.0인 것이다.

아마존 역시 취급하는 방대한 상품의 데이터를 누구나 자유롭게 사용할 수 있도록 무상공개하는 전략을 내세웠다. 그리하여 소매업자나 인터넷 사업을 시작하고자 하는 개발자들이 웹서비스를 이용해 아마존의 상품 데이터베이스에 접근하고, 자신들의 사이트에서 아마존의 상품을 자유롭게 판매할 수 있게 되었다. 그리고 아마존은 웹서비스를 통해 이뤄진 매출에서 15%의 수수료를 떼는 구조를 도입했기 때문에 아마존 경제권 지원 사업의 이익률이 높아졌다.

아마존닷컴이 처음 웹서비스를 시작할 때까지만 해도 웹서비스는 큰 호응을 얻지 못하였지만, 그럼에도 불구하고 아마존이 이를 강력하게 추진한 이유 중 하나는 소매업자들이 아마존의 테크놀로지 인프라에 의존하지 않으면 살아갈 수 없는 세계를 추구한 것이고, 또 하나는 아마존이 전략 전술 차원에서 검색엔진의 중요성을 일찍이 간파했기 때문이다. 웹서비스를 시도하면 아마존 사이트의 링크를 불특정 다수, 무한대의 개발자들에게 의존할 수 있게 된다는 논리로 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)전략에 크게 기여했다.

이를 위해 아마존닷컴은 특정 상품을 구입한 사람이, 어떤 상품을 구입했는지, 어떤 상품에 관심을 보였는지, 수많은 연결고리들을 끊임없이 만들어 놓았다. 상품을 구입하기 위해 사이트에 방문한 사용자가 과거에 구매했던 상품, 혹은 관심을 갖고 있었던 상품에 대한 정보를 웹 페이지에서 볼 수 있도록 하였고, 또한 아마존으로부터 받은 이메일에는 고객들이 관심 있어 할 만한 분야의 상품들을 소개했다. 이같은 아마존닷컴의 CRM 기술은 고객을 관찰하고, 구분해 분석된 데이터를 통해 고객이 관심 있어 할 만한 상품을 소개함으로서 고객에게는 자신이 특별한 대우를 받는다는 감동과 소개된 상품에 대한 소비욕구를 함께 제공하고 있다. 또한 아마존닷컴의 우측상단에는 금색 보석상자가 반짝이고 있는데, 이것은 아마존닷컴이 사이트를 통해 고객에게 ‘개인화+가격할인’이라는 서비스를 제공하고 있다는 것을 의미한다.

아마존닷컴에서 책을 산 적이 있는 고객이 로그인하여 ‘골드박스’아이콘을 클릭하면 ‘Offer’이라고 쓰인 1~5 까지 번호가 부착된 버튼이 나오는데, 바로 이 골드박스를 열어볼 수 있는 일종의 황금열쇠다. 이 열쇠를 클릭하면 어느 정도 더 할인된 가격에 책을 구매할 수 있는 할인쿠폰을 지급하는데, 이 쿠폰은 60분간만 사용가능하다. 이때 아마존닷컴의 황금박스를 연 고객들은 평소에 자신이 가지고 싶었던 책을 더 할인된 가격에 살수 있다는 행복한 상상과 함께 충동구매를 부채질하는 악마의 속삭임을 듣게 된다.
이밖에도 주 1회 업데이트와 고객들을 위한 다양한 콘테스트 등 고객과 고객의 연결고리가 되어 상호교류 할 수 있는 계기를 만들고, 이를 통해 아마존닷컴을 다시 찾게끔 만들고 있다.

얼마전 아마존닷컴은 ‘A9.com’ 이라는 검색엔진을 오픈했다. 뿐만 아니라 쇼핑몰 서비스에는 치명적인 옥션 서비스와 중국 인터넷 쇼핑몰인 조요닷컴도 인수했다. 세간에서는 ‘아마존닷컴도 야후와 같은 포털사이트로 변신하려는 것이 아니냐’라는 의문을 제기하고 있지만, 이러한 우려에 아마존닷컴의 CEO인 제프 베조스는 “고객이 원하는 것이라면 그리고 온라인 쇼핑을 위해서라면 아마존 닷컴은 옥션서비스도 검색엔진 서비스도 할 수 있는 것이다. 그렇다고 옥션서비스나 검색엔진 서비스가 많은 수익을 내는 것은 아니다. 아마존 닷컴에서는 ‘서비스 확장이 곧 수익창출’이라는 공식이 아닌 ‘서비스 확장은 고객의 만족도 향상’의 공식이 성립되는 것”이라고 말한다.

그러던 어느날 ‘전자상거래 시장이 1년 동안 2,400%나 성장했다’는 뉴스를 접하고, 곧바로 인터넷으로 판매할 수 있는 상품목록들을 메모하던 그는 30분 후 사표를 던지고 연봉 1백만달러의 직장을 떠났다. 그 길로 시애틀로 이사한 베조스는 자신의 집 창고에 ‘카다브라닷컴(Cadabra. com)’이라는 회사를 차렸다. 그리고는 프로그래머 4명과 함께 중고 가구로 개조해 만든 책상에서 밤낮으로 개발에 매달렸다.

그로부터 3개월 뒤 드디어 ‘아마존닷컴(amazon.com)’이라는 새로운 이름으로 가상 서점 사이트를 오픈하였다. 사명을 변경한 것은 그저 새로운 마음으로 열심히 해보자는 의지의 표현 이상이었지만 ‘a’로 시작하는 이름이라면 검색엔진이나 각종 웹목록에서 상위에 랭크 될 수 있을 것이라는 생각으로 물색해서 찾아낸 전략적인 이름이었다. 이 이름은 실제로 최고의 물량 확보라는 자사의 강점을 강하게 암시하고 있었으며, 타 물품으로 사업을 확장할 때에도 의미상 전혀 거스름이 없는 이름이었다. 전문가들 역시도 타 경쟁브랜드를 고려해볼 때, 차별적이고 발음하기 쉬우며, 풍부한 긍정 연상과 차별성을 가지는 이름으로 평가했다. 이후 아마존닷컴은 ‘야후’와 더불어 이름 자체가 온라인상의 성공에 기여한 예로 손꼽히기에 이른다.

제프 베조스 회장은 아마존에 관한 최초 구상 때 인터넷을 통해 판매할 수 있는 20가지 품목을 정하고 그 중 선정된 5가지 품목에 대해서는 철저한 시장 조사를 실시했다. 그때 선택되었던 품목이 서적, CD, 비디오, 컴퓨터 하드웨어, 소프트웨어 였고, 결과적으로 현재 아마존닷컴 사이트에서는 이 품목을 모두 취급하고 있다. 한 가지 품목으로 전문성을 확보하는 전략을 취했던 ‘이토이(e-toys)’와 정반대의 길을 걸으면서 온라인 계의 월마트를 꿈꾸고 있다.


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