박철효의 세상이야기 [제 2.585회]    

(어제 1편에서 이어집니다.)
7. 품질의 법칙 ☞ "품질은 중요하다. 그러나 브랜드들은 품질 하나만에 의해 형성되지는 않는다." 

롤렉스(Rolex)는 세계의 값비싼 시계들 가운데에서 가장 잘 알려지고 가장 많이 팔리는 브랜드가 되었다. 이 회사의 성공과 품질이 어떤 상관관계를 갖고 있는가? 아마도 아닐터이다.  롤렉스는 고품질 시계들을 만드는가? 아마 그럴 거다. 그것이 상관있나? 아마 아닐 거다. 

<컨슈머 리포츠>(Consumer Reports)를 읽어 보라. 그런 다음 시험 대상이 되었던 브랜드들의 판매 순위와 잡지에 실린 품질 순위를 비교해 보라. 거의 상관관계가 없다는 사실을 발견하게 되리라. 

8. 업종의 법칙 ☞ "선도적 브랜드는 브랜드가 아니라 업종을 널리 알려야만 한다." 

잇지스(EatZi's)는 '식사 시장' 이라고 불리는 새로운 업종에서 최초의 브랜드이다. 브린커 인터내셔널(Brinker International)과 필 로마노(Phil Romano) 공동 소유인 잇지스는 일차적으로, 가져가는 소비를 겨냥한 식당 수준의 음식에 초점을 맞춘다. 

브랜딩의 가장 효율적이고, 가장 생산적이며 가장 유용한 측면은 새로운 업종을 만드는 것이다. 달리 말해 제로(0)가 될 때까지 초점을 좁혀서 새로운 무언가를 시작하는 것이다. 

남보다 먼저 최초로 업종을 차지함으로써 (특대형 테니스 라켓에서 프린스가, 특대형 드라이버에서 칼라웨이가, 피자의 가정 배달에서 도미노가 했듯이) 또 그런 다음에는 업종을 적극적으로 널리 알림으로써 강력한 브랜드와 급속하게 늘어나는 시장 두 가지를 모두 만들어낼 수 있다. 

폴라로이드가 저질렀던 가장 큰 실수는 즉석 사진 시장에서 코닥을 몰아낸 것이었다. 폴라로이드 시장을 크게 확대시킬 수 있었던 경쟁자를 효과적 으로 제거해 버린 셈이었다. (코카콜라/펩시광고 전쟁은 두 브랜드 모두에게 이득을 가져다 주었다. 언론 매체들의 관심을 불러일으켰고, 따라서 콜라 업종에 대한 소비자의 관심을 크게 높였다.) 

9. 이름의 법칙 ☞ "장기적으로 볼 때, 브랜드는 한 이름에 지나지 않는다." 브랜드를 단기적으로 성공하게 만드는 요인과 장기적으로 성공하도록 만드는 요인을 혼동하지 말라.

단기적으로는 브랜드가 살아남기 위해 독특한 아이디어나 개념이 필요하다. 새로운 업종에서 최초가 될 필요가 있다. 기억 속에서 하나의 단어를 가져야 할 필요가 있다. 그러나 장기적으로 보면, 독특한 아이디어나 개념은 사라져 버린다. 남아 있는 것이라고는 당신의 브랜드명과 경쟁자들의 브랜드명들 사이의 차이점 뿐이다. 

10. 외연의 법칙 ☞ "브랜드를 죽이기에 가장 손쉬운 방법은 그 이름을 모든것에 붙이는 것이다." 

강력한 마케팅 계획을 추진함으로써, 밀러 하이 라이프(Miller High Life)는 시장 선도자인 버드와이저(Budweizer)를 급속하게 따라잡고 있었다. 그러다가 밀러는 일단의 계열 브랜드들을 소개했고, 밀러 하이 라이프의 불꽃이 식어 버리도록 만들었다. 

제조업자들의 최대의 적은 자신들일 경우가 많다. 'light' 'clear' 'healty' 'fat-free' 같은 계열 확장이 실제로 무엇을 말해 줄까? 정상적인(regular) 제품은 당신에게 좋지 않아요 라고 말한다. 

만약 시장이 움직이며, 당신의 지배를 벗어나고 있다면 그곳에 그대로 머물면서 제2의 브랜드를 내놓아라. 만약 그렇지 않다면 그대로 머물면서 브랜드 형성 작업을 계속하라. 

브랜드는 사업을 하는 기업만이 필요한 것이 아니라 개인에게도 이미지메이킹을 해야 할 필요가 있습니다. 나만의 독특한 브랜드를 만들어서 효율적인 삶이 되시기를 응원합니다.

한국이미지메이킹학회
초대(명예)회장 박철효

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