박철효의 세상이야기 [제 2.584회]

1. 확장의 법칙 ☞ 
"브랜드의 힘은 그 범위에 반비례한다" 

시보레는 미국에서 가장 많이팔린 자동차 브랜드 였다. 예를 들어 1986년 제너럴 모터즈에 시보레 부문은 1,718,839대의 자동차를 팔았다. 그러나 모든 사람에게 모든 자동차를 팔려는 시도는 브랜드의 힘을 쇠퇴시켰다. 오늘날 시보레는 연간 100만대 이하의 자동차를 판매하며 시장 점유율에서도 포드에 뒤쳐진 제2위로 떨어졌다. 

2. 축약의 법칙 ☞ 
"초점을 좁힐 때 브랜드는 더욱 강력해진다."

아주 짧은 기간 동안에 스타벅스(Starbucks)는 미국에서 가장 잘 알려지고 가장 인기있는 브랜드 들 가운데 하나가 되었다. 초점을 좁힌다는 것은 한정된 계열을 유지하는 것과 다르다. 스타벅스는 30종의 상이한 스타일의 커피를 제공한다. 

부자가 되고 싶다면 부자들이 되기 전에 했던 일을 해야만 한다. 즉 그들이 부자가 되기 위해 무슨 일을 했는지 알아내어야만 한다. 성공적인 회사를 갖고 싶다면, 성공한 회사들이 성공을 거두기 전에 했던 일을 해야만 한다. 공교롭게도, 그들은 모두 똑같은 일을 했다. 초점을 좁혔다. 

3. 홍보의 법칙 ☞ "브랜드의 탄생은 광고가 아니라 홍보에 의해서 이루어진다."

애니타 로딕(Anita Roddick)은 1976년에 동물시험을 거치지 않은 순수 성분으로 만든 '천연' 화장품과 그 제품이 생산된 공동체에 살고 있는 사람들과 환경에 친화적이라는 개념을 내세워 보디 숍(the Body Shop)을 만들었다. 실질적인 광고는 없어도 엄청난 홍보 덕분에 보디 숍은 세계적 브랜드가 되었다. 

홍보를 하기 위한 최선의 방법은 최초가 되는 것이다. 달리 말해 새로운 업종에서 최초의 브랜드가 되는 것이다. 대부분의 회사들은 광고가 근본적인 교신 수단인 양 생각하며 전략을 수립한다. 틀렸다. 전략은 먼저 홍보의 관점에서 수립 되어야만 한다. 

4. 광고의 법칙 ☞ "일단 태어난 브랜드는 강건하게 남아 있기 위해서 광고가 필요하다." 광고는 신출내기 브랜드에 선도자의 지위로 만들기 위해서가 아니라 일단 획득한 선도자의 지위를 유지하기 위한 강력한 수단이다. 

수년 동안 굿이어(Goodyear) 광고의 변함없는 주제는 '타이어에서 제1위'였다. 그렇다면 누가 가장 좋은 타이어를 만들까?
"굿이어는 틀림없어"라고 소비자는 생각한다. "선도자잖어!" 

5. 단어의 법칙 ☞ "브랜드는 소비자의 기억 속에서 단어를 소유하도록 힘써야만 한다."

페더럴 익스프레스(Federal Express)는 철야 배송에 초점을 좁힌, 그에 따라 항공화물 이용자 들의 기억속에 '철야'(overnight)라는 단어를 소유 한 최초의 항공화물 운송업자가 됨으로써 성공을 거두었다. 회사는 철야 배송과 동의어가 되었다. 

브랜드가 한 낱말을 소유하게 되면, 경쟁자가 그 낱말을 그 브랜드로부터 떼어내기란 거의 불가능 하다. 어느 업종에서 최초가 아니었을 경우에는 어떻게 해야 하나? 단순히 초점을 좁힘으로써 새로운 업종을 만들어낼 수 있는 경우가 종종있다. 

소비자의 기억 속으로 들어가기 위해서는 희생을 치러야 한다. 당신 브랜드의 요체를 하나의 단순한 생각 또는 특성으로 축소시켜야 한다. 당신의 업종에서는 아직 아무도 소유하고 있지 않은 하나의 특성으로. . .

6. 신빙성의 법칙 ☞ "브랜드의 성공에 결정적인 요소는 신빙성을 주장하는 것이다."

어느 기자가 자동차 대여업 이야기를 쓰고 있다면 어느 곳에 가장 먼저 전화를 걸까? 바로 허츠이다. 어느 기자가 콜라 이야기를 쓰고 있다면, 그 사람은 거의 언제나 코카콜라에 전화를 걸 것이다. 어느 기자가 컴퓨터 소프트웨어 이야기를 쓰고 있다면, 그사람은 마이크로소프트사에 전화를 걸리라. 

선도적 지위를 결코 잊지 말라. 시장이 아무리 작아도, 자칫 그저 손쉽게 업종의 혜택을 파는 길로 빠지지 말라. 

대부분의 사람들은 텅 빈 식당에 앉아 음식을 먹기보다는 사람들로 북적거리는 식당에서 테이블이 나기를 줄서서 기다리는 쪽을 선호한다. 만약 이곳이 정말로 좋다면, 문 밖까지 줄이 늘어져 있으리라. 그것이 바로 신빙성의 힘이다. 
(어제 2편을 잘못보고 먼저 보냈습니다.)

오늘도 회사의 브랜드만이 아니라, 나 자신의 브랜드를 높이는데 힘쓰는 품격을 이미지메이킹 하는 수요일이 되시기를 응원합니다.

한국이미지메이킹학회
초대(명예)회장 박철효

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